Ich lief nichts ahnend durch eine der riesigen Shopping Malls einer amerikanischen Großstadt, als ich plötzlich sehr laute Gute-Laune-Musik vernahm. Der Sänger, ein Mann mit relativ hoher Stimme war zu modernen Beats zu hören. Ich dachte zuerst an eine Werbeaktion, bis ich plötzlich einen überaus aufdringlichen, ja fast schon beißenden, Duft vernahm. Je weiter ich ins innerste der Shopping Mall drang, umso lauter wurde die Musik und umso aufdringlicher der süßliche Duft. Und da standen sie plötzlich vor mir. Eine Schlange Menschen, die sich hintereinander aufreihten, um in ein Geschäft zu „dürfen“. Ich traute meinen Augen nicht. Vor allem irritiertem mich zwei durchtrainierte junge Männer, Anfang 20, welche mit breitem Grinsen und nacktem Oberkörper vor diesem Geschäft standen.

Es war meine erste Begegnung mit der Modekette Abercrombie & Fitch. Ein Unternehmen, das es versteht, gewöhnliche Klamotten durch multisensorische Einkaufserlebnisse und Umgebungseffekte für teures Geld zu verkaufen. Aber vor allem noch eines, ein Unternehmen, dem es gelingt, nicht nur bei Kunden ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln, sondern vor allem auch bei Mitarbeitern. Wenn Sie zum ersten Mal durch einen dieser A&F-Shops laufen, wird ihnen auffallen, dass das gesamte Personal aussieht, als wären diese einem Katalog entsprungen – sofern ihnen von der aufdringlichen Beduftung des Geschäftes nicht schon übel geworden ist. Es arbeiten dort ausschließlich junge, gut aussehende Menschen, die mindestens zwei mal die Woche ins Fitness-Studio gehen. (Letzteres teilte mir ein Angestellter mal mit, dass das so vom Arbeitgeber vorausgesetzt wird.) Und das ist auch Philosophie des Unternehmens und damit ein hoher Wert: Attraktivität. Das bedeutet, Menschen, die selbst Attraktivität als einen ihrer höchsten Werte sehen, werden dort Sinn in ihrer Tätigkeit finden – können auch diesen aufdringlichen Geruch ertragen. Denn alleine, dass sie das Privileg haben für das Unternehmen arbeiten zu dürfen, bedeutet, dass sie zu einer auserwählten Riege gut aussehender Menschen gehören. Sie fühlen sich in ihrem höchsten Wert bestätigt und erfahren Sinn. Dieses Gefühl kann niemand monetär aufwiegen. Und der Kunde kann sich dann ein Stück Attraktivität mit nach Hause nehmen. Entweder indem er sich einen gewöhnlichen Pulli mit überdimensioniertem Schriftzug A&F kauft oder sogar in dem er einen Teil der Raumbeduftung mit nach Hause nimmt und das das Raumspray als Parfum an der Kasse erwirbt.

Der Wert Attraktivität und Lifestyle ist ein zunehmend wachsender bei jungen Menschen. Sie sind in einer Zeit aufgewachsen, die durch Sättigung und Überfluss geprägt ist. Nicht nur im Food-Bereich, das nimmt man gar nicht mehr wahr, vor allem auch im über Produkte und Dienstleistungen im Non-Food-Breich. Und über diese Produkte definiert man seine Zugehörigkeit und gleichzeitig seine Werte die man vertritt. Beliebte Arbeitgeber der Generation Y sind daher Unternehmen die Lifestyle verkörpern. Dazu gehören nach wie vor die Beratungsunternehmen, die mit schicken Büros und Jet-Set-Leben winken, aber auch sämtliche Automobilhersteller, Luftfahrt, Elektronik – wir denken hier an die rasanten Entwicklungen von Apple – und nicht zuletzt Fashion-Labels. Alle diese Unternehmen haben ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Prestige ausstrahlen und damit die meist oberflächlichen Werte einer jungen Generation bestätigen. Diese Unternehmen sind im War for Talents klar im Vorteil. Sie haben die besseren Chancen um mit jungen Leuten in Kontakt zu kommen – sie sind meist die erste Wahl. Was auch Tabellen der Arbeitgeberattraktivität zeigen. Man bedenke: Hier werden Hochschüler befragt welche ihre präferierten Arbeitgeber wären OHNE dass diese jemals Kultur und Werte jenes Unternehmens kennengelernt und erfahren haben.

Vieles läuft hier über das Image des Produkts und der Dienstleistung. Die Angebote dieser Unternehmen liefern sehr sichere Versprechen zumindest schon mal einen Wert der jungen Generation mit großer Trefferwahrscheinlichkeit zu bestätigen. Das schafft Vertrauen und Zuversicht seitens Bewerber. Diese Unternehmen haben damit einen klaren Pluspunkt. Doch gilt es auch für diese Unternehmen, sich nicht auf diesem Vorteil auszuruhen. Denn das Wertesystem der jungen Y-Generation besteht nicht nur aus Prestige, Lifestyle und Attraktivität. Da gibt es noch viele andere Werte die bedient werden möchten, in der eigenen Wertehierarchie ganz oben stehen und welche viel ausschlaggebender sind für eine langfristige Sinnerfahrung. Denn was nützt es für ein Unternehmen zu arbeiten, wenn man dort nicht selbst gestalten darf und keine Freiheiten hat?